这是深氪新消费第2150期分享：

只有深耕核心能力、严控品质、理性增长，才能从网红走向长红。

作者|周行之

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|unsplash

2026年以来，“中国版立顿“网红袋泡茶茶里CHALI，因欠薪，被执行，创始人限高等话题，深陷舆论场。巅峰时刻，茶里CHALI一度估值超10亿元，被视为新消费”独角兽“。然而，如今，茶里CHALI却被传出”无财产可执行“，濒临破产边缘。何其唏嘘。

茶里CHALI的崩塌，是单个流量网红品牌的孤立事件，还是整个流量网红品牌走不出的困境？

跨界瓶装茶惨败：一场耗资2亿的战略豪赌

立足于袋泡茶的茶里2013年成立，靠蜜桃乌龙茶爆款出圈，对标立顿走高端原叶袋泡茶路线。2021年，茶里线上销售额突破1亿元，全渠道累计销量超300万件，成为袋泡茶绝对龙头。然而，2022年营收茶里增速陡然放缓至12%，远低于2019-2021年的年均45%。

同时，中国袋泡茶市场规模增速仅3.47%，进入低增长存量竞争阶段。喜茶、奈雪、茶颜悦色等新茶饮巨头纷纷推出自有袋泡茶，加入中国袋泡茶市场角逐。

一边是业绩增长焦虑，一边是袋泡茶市场竞争加剧，茶里于2022年6月，正式宣布跨界瓶装即饮茶（RTD），提出“两年内超过三得利中国销量”的激进目标，将瓶装茶定为第二增长曲线。

带着百亿市值梦想，茶里于2022年6月正式推出0糖鸭屎单丛，500ml定价5.13元，高于东方树叶（4.2元）、三得利（4.5元）。此后，又推出蜜桃乌龙、荔枝红茶俩款，总计3款瓶装即饮茶，主打“水果复配茶”且产品线单一。 然而，2022-2023年瓶装即饮茶市场趋势，却是无糖纯茶爆发，增速超30%，水果茶萎缩，增速为-5%。由于茶里瓶装即饮茶是由代工生产且香精调配，被消费者吐槽“香精味重、茶味淡”，与健康趋势完全背离。同时，“香精水果茶”与茶里“高端原叶茶”品牌定位严重冲突，老粉流失、新粉不进。错判无糖茶趋势，主打“香精水果茶”，是茶里跨界的先手误判，也为之后的失败埋下了伏笔。

为了瓶装茶跨界战略，2023年，茶里扩建厂房，引进2.6万瓶/小时无菌冷罐装智能生产线+密封式茶叶萃取系统，设计年产能1.5亿瓶，总投资超1亿元，这样的战略安排，使得茶里从轻资产企业一下转为重资产企业。但是，工厂产能利用率极低：2023-2024年实际销量仅500万瓶，产能利用率不足3%，固定成本摊销导致单瓶亏损超2元。轻资产发展到一定规模之后，发展为重资产有一定的必然性，但一切的前提是品牌建设足够坚实。届时，茶里还依然处于严重依赖流量营销的网红品牌，而且线上流量建设并不完全等同于品牌建设。茶里的品牌建设依然任重道远。重资产的贸然转变，不仅仅是跨界战略的品牌发展误判，更是整个企业发展的包袱。

在先手误判和重资产包袱之下，茶里的跨界战略一步步走向失败的深渊。2023年，茶里全年亏损超1.2亿元，茶里首次出现整体亏损，而此前年均盈利超5000万。2024年茶里亏损超8000万元，累计亏损超2亿元，资金链彻底断裂。2024年第三季度，茶里瓶装茶市场份额跌至0.02%，线上规模同比下滑69.7%，仅剩3000万元；而同期东方树叶市占近70%、三得利占约15%、康师傅/统一共占约10%，茶里完全边缘化。2024年11月，茶里官方承认“瓶装茶业务战略决策失误”，全面终止瓶装茶业务，关停相关事业部，裁员超200人。2025年初，所有电商平台下架瓶装茶产品，南沙工厂停产，生产线闲置生锈，巨额固定资产沦为不良资产，彻底宣告了茶里跨界战略的失败。

茶里跨界瓶装茶的惨败，产品定位误判和重资产包袱更多是表象，根源在于茶里完全低估了瓶装茶的红海壁垒。瓶装茶是高度成熟的红海市场，并不是跨界的合适选择。在瓶装茶市场，东方树叶、三得利、康师傅、统一占据95%以上份额。新进入者除非拥有绝对实力，否则，几乎无生存空间。东方树叶、三得利等头部品牌深耕线下10-20年，拥有极强的成本议价权、网点控制力、账期优势；茶里作为新手，线下渠道成本上，完全无竞争力。由于拥有完善的供应链和较强的研发生产能力，无论是东方树叶的单价4.2元，还是三得利单价4.5元，他们的毛利都超过50%。茶里单价5.13元，定价更高但成本更高，毛利不足20%，陷入高投入低回报死循环。

而茶里自身的根源则在于对自身能力的误判，线上能力并不等同线下能力。线上能力无法迁移至线下。茶里是线上电商品牌，更多的是擅长流量投放、直播带货、内容种草；而瓶装茶更多是线下渠道生意，核心是冷柜排面、终端动销、经销商管理、价格管控。而茶里在线下渠道，可以说是完全无经验。

究竟是谁杀死了比赛？

跨界战略的惨败，加速了茶里的坠落，给了茶里致命一击，但茶里从“新消费独角兽”到濒临破产边缘，却是网红流量新消费模式走不出的困局。

2022-2025年，燃烧了十余年的流量战火，进一步蔓延。流量的战争，早已不是单一平台的竞争，而是从小红书，抖音等主流平台，扩展至视频号、快手、B站、抖音、微博等多平台。为了保持流量优势，你只能全平台投放。

而另一边却是投流费用不断攀升。小红书上，达人报价上涨了5-10倍；其中，素人笔记从500元上涨到3000元，中腰部达人2000元上涨到2万元。抖音上，随着流量池饱和算法调整，直播获客成本从30元/人涨至150元/人；转化率从15%跌至3%；头部主播坑位费从10万涨至50万，单场直播ROI跌破1:0.8，越播越亏。而在私域，用户添加意愿下降，私域获客成本从10元/人涨至50元/人；私域复购率从35%跌至15%，私域价值大幅缩水。

流量争夺战的惨烈，不仅仅是全平台投放，导致流量分散，难以集中制造爆款，更重要的是营销费用的激增。2021年，茶里营销费用2亿，2022年，茶里营销费用3亿元，2023年，茶里营销费用4.5亿元，2024年，茶里因资金紧张被迫缩减营销费用，但也高达3亿元。

而最后杀死比赛的是用户审美疲劳、免疫力提升。流量内容为了紧紧抓住用户眼球，只能不断内容创新。而内容创新，不像技术创新，他会有一个度，会遭遇疲劳期。疲劳期的结果就是内容同质化严重。你只要细看，不难发现：90%袋泡茶品牌采用相同种草话术：“0糖0脂、原叶萃取、好喝不胖”。同质化的结果，就是用户审美疲劳、免疫力提升，爆款生命周期急速缩短。2018-2021年爆款生命周期1-2年；2022-2025年缩短至3-6个月。一旦爆款热度消退，无新爆款接棒，直接导致流量断层、销量下滑。

营销成本激增+爆款生命周期急速缩短，直接导致投资回报不成正比，慢慢陷入流量陷阱的亏损死循环。2021年，茶里营收5亿元，投资回报率（ROI）1:2.5，尚可盈利。2022年，茶里营收6亿元，ROI 1:2，利润大幅缩水。2023年，茶里营收7亿元，ROI 1:1.5，首次出现整体亏损，亏损1.2亿。2024年，茶里营收4亿元，ROI 1:1.3，亏损0.8亿，茶里彻底了流量陷阱的死循环里。

流量模式的核心逻辑是：流量=曝光=销量=增长。

当流量成本飙升，转化暴跌，销量下滑，营收下降，资金紧张，缩减营销费用，流量断层，增长神话则宣告破灭。

同时，因为只有资本才能支撑流量的无限烧钱，所以流量模式只能牢牢绑在资本的战车上。而这一辆战车的指挥权在资本手里。资本一旦放弃，流量模式也将宣告终结。茶里9轮融资累计超10亿元，70%资金用于流量投放。2024年，资本开始陆续撤离。新消费赛道遇冷，再加上茶里跨界战略的失误，茶里B+轮融资后再无新资本进入。2025年，银行抽贷，资本彻底放弃了茶里。资金链断裂，茶里不得不大幅缩减营销费用，曝光量暴跌，流量断崖，线上销售额同比下滑，流量依赖的致命后果集中爆发。

流量终章，价值为王

茶里的故事述说着一个事实：流量无法持续转化为复购与品牌忠诚，单纯靠流量烧钱的模式无法走到品牌长跑的终点。

流量是营销手段，不是产品力。网红流量品牌的一个通病，就是将全部资源集中在流量竞争上，而忘记了产品力才是产品的核心。以网红袋泡茶品牌为例，90%网红袋泡茶品牌大部分资源上投入到流量争夺战上，而对产品的品控上则相对有限。品控不足，是直接导致流量无法持续转化为复购的核心原因。网红袋泡茶复购率仅15-25%。用户因流量种草购买，如果竞品低价，或其他产品品控更有性价比，用户就很有可能流失。做好产品力才能打好产品忠诚的根基。

流量需要理性化，战略上要从烧钱买流量转变为沉淀品牌价值。流量早已过了低成本红利阶段，如同工业发展一样，过了粗放发展阶段之后，自然是精细化，品牌化发展。流量领域的精细化发展，则是私域品牌的精细化运营。私域品牌的精细化运营可以在老客复购、非硬广内容种草上下功夫，同时做好减少公域流量投放与聚焦私域运营之间的平衡。在私域品牌建设中，逐步讲好品牌故事，沉淀品牌力，提升用户忠诚度，从网红流量品牌逐步转型为长红品牌。

流量模式作为一种轻资产发展模式，发展一定规模后，都必然面临战略转型的选择。转型的方向无非俩种，或跨界，或继续深耕核心领域。在跨界方向，茶里并非个例，2023-2025年数据统计，有虎头局、墨茉点心局等超30家企业因盲目跨界失败。行业跨界成功率不足5%，95%跨界项目亏损严重、拖累主业。跨界是一个慎之又慎的战略，一旦失败，将是代价巨大的试错。做跨界的前提，一定是主业稳固、现金流健康、有核心壁垒，跨界之后，也不要盲目重资产投入。同时，必须坚持一个原则：不轻易跨完全陌生领域，优先延伸至与核心能力相关的赛道，如袋泡茶可以向冷泡茶跨界，或者向养生茶跨界。

其实，大部分品牌的战略转型还是继续深耕核心领域。对于流量品牌，主要就是补齐俩大短板：产品创新能力和供应链整合能力。以袋泡茶为例，无糖、无香精、无添加、原叶萃取已成为主流，助眠（GABA）、护肝（葛根黄酮）、减脂、养胃等功能性袋泡茶正在崛起。因此，袋泡茶的创新除了继续提升健康化，还可以向功能化发展。另外产品创新，还要精准匹配细分需求，比如开发冷泡专用、办公便携、旅行迷你、酒店定制等场景化产品。

当主业稳固、现金流健康、拥有一定核心壁垒之后，整合供应链是必然的转型。原因在于强大的供应链是品控，自主研发，产能，成本控制，价格自主的重要保障。对于袋泡茶而言，在上游源头端，应完成茶叶原料的整合，建立核心壁垒。对原产地茶农/茶厂定点收茶，建立专属茶山合作基地，定制采摘标准/发酵度/烘制工艺，并做好茶叶原料的等级划分，实现核心茶底的直控布局。在中游加工端，一方面，组建专属调茶师团队，固定网红爆款配比，进行配方拼配标准化改造。另一方面，根据自身发展情况，代工模式进行轻重化结合，另外品控要实现闭环。最后，通过数字化供应链管理，打通产销数据，杜绝盲目生产，对库存实时监控，建立产品的溯源体系。

产品力是根基、供应链是保障、品牌力是护城河，只有深耕核心能力、严控品质、理性增长，才能从网红走向长红。

茶里仍在艰难自救、断臂求生，未来能否真正复苏、重回巅峰，尚不确定。但茶里十年的发展历史，已成为中国茶产业现代化、新消费行业发展的重要样本。流量可以成就一时，唯有价值才能成就品牌。在新消费资本退潮的时代，敬畏商业本质、聚焦核心能力、拒绝盲目扩张，才是生存与发展的唯一出路。

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